Te cuento la clave sobre Hims que el mercado ignora
El mercado piensa que crecerá en torno al 13% anualizado en los próximos tres años, pero lo hará a más del 30% durante los próximos 5.
En las últimas semanas, muchas personas me han preguntado si tengo planes de escribir una tesis sobre Hims. Para ser sincero, sería una tesis que, para sentirme satisfecho con ella, tendría que ocupar muchísimas páginas y requeriría un esfuerzo enorme. El tiempo necesario para desarrollarla significaría que, si empezara hoy con el objetivo de completarla en mayo y con un enfoque profundo, tendría que sacrificar tiempo valioso que dedico a otras publicaciones y valores que también merecen atención. Llevo estudiando Hims diariamente desde hace más de un año y medio, y la cantidad de información que tengo acumulada es considerable.
Sin embargo, creo que puedo encontrar una forma de equilibrar ambas necesidades: ofrecer un análisis de Hims (aunque no sea una tesis definitiva) sin dejar de lado otros valores que también merecen ser abordados. Para esto, esta sección de Aprendizajes Semanales pueden ser una herramienta valiosa. Así, he decidido comenzar compartiendo uno de los puntos clave que más influye en mi tesis sobre Hims, algo que creo que la gran mayoría de inversores no entienden al estar preocupados por otra serie de datos, como por ejemplo la actualidad diaria de una situación GLP1 (tratamiento para la pérdida de peso de reciente popularidad), que creo que a largo plazo no ofrece valor añadido.
Esta información servirá como base para entender el enorme desajuste entre la valoración que el mercado hace del futuro de Hims y la que nosotros mismos podemos elaborar. En mi caso, lo descubrí al modelar las proyecciones de ingresos futuros de Hims; noté que los ingresos de la compañía en un período determinado no coincidían, de ninguna manera, con el mercado potencial que había estimado previamente. Partiendo de la premisa de que Hims no estaba falseando sus ingresos, la única explicación era que tanto el consenso como yo estábamos interpretando de forma errónea el tamaño del mercado total.
Para aclarar esto, vamos a analizarlo de manera sencilla. Actualmente, Hims opera en cuatro verticales principales: Dermatología, Salud Sexual, Salud Mental y Pérdida de Peso. Cada una de estas verticales incluye varias patologías. Por ejemplo, en Dermatología encontramos tratamientos para el acné, la pérdida de cabello y productos antiedad. A futuro, se prevé la inclusión de tratamientos para otras condiciones, como pieles atópicas o rosácea, pero estas aún no están disponibles comercialmente.
Es importante señalar que dentro de estas verticales, los tratamientos para el acné y la pérdida de cabello (junto con la disfunción eréctil en Salud Sexual) se intuyen como el núcleo fuerte de los ingresos de Hims. Estas serían las áreas a través de las cuales la marca se ha hecho más conocida y de donde obtiene la mayor parte de sus ingresos.
Aunque la compañía no segmenta sus ventas por categoría, podríamos estimar, de forma conservadora, que Dermatología representa al menos un 40% del total de los ingresos. Mi estimación personal, basada en lo que sabemos, sería de aproximadamente: 45% Dermatología, 25% Salud Sexual, 20% Salud Mental y 10% Pérdida de Peso.
Si asignamos a Dermatología ese 40%, y considerando los ingresos proyectados de la compañía para 2025 (alrededor de $2,1 mil millones), esto implicaría que Hims generaría aproximadamente $840 millones en esta categoría. Si intentamos estudiar esta cifra en un contexto macroeconómico usando los estudios disponibles, podríamos calcular el TAM de la categoría y, a partir de ello, una cuota de mercado aproximada.
Para simplificar, asumiremos que Hims actualmente opera solo en Estados Unidos y Reino Unido. Calcularemos el mercado disponible de Reino Unido como el 20% del total estimado en Estados Unidos, aplicando una regla de tres basada en la diferencia poblacional entre ambos países y considerando que las diferentes afecciones afectan por igual.
Acné
US TAM: 2,9B
UK TAM: 0,6B
Pérdida de cabello
US TAM: 3,3B
UK TAM: 0,7B
Productos antiedad
US TAM: 9B
UK TAM: 1,8B
Tras estudiar los mercados de las 3 condiciones existentes de Dermatología, llegamos a un TAM aproximado (excluyendo resto del mundo si no hubiese expansión geográfica) de 18,3B. Si recogemos los 840m generados por la compañía en esta categoría, estableceríamos un market share del 4,6% del mercado total.
Esto, para quien haya estado estudiando el mercado de Hims, empieza a parecer bastante extraño. En primer lugar, deberíamos hacer uso del sentido común, y es que si ese 4,6% de market share fuese real, sería muy improbable que Hims estuviese creciendo a tasas del 60% como lo está haciendo, porque ello significaría que en un sólo año pasaría de un 5% a un 8% de market share, siendo un sector muy competitivo y desarrollado.
Es importante considerar las dinámicas del mercado en cuestión. Nos encontramos en un entorno donde el segmento offline domina ampliamente al online, el cual apenas está comenzando a ser conocido. La mayoría de las personas que sufren de acné, por poner un ejemplo, no recurren a Hims ni a su competencia directa; en cambio, suelen tratarse en clínicas especializadas, dermatólogos privados o clínicas de estética, que a menudo ofrecen soluciones propias, aunque menos eficaces. En este sentido, Hims representa un oasis por descubrir, todavía desconocido para la gran mayoría de la población.
Por otro lado, muchas personas que no acuden a clínicas tienden a automedicarse, es decir, utilizan productos de distintas marcas especializadas en acné o en el cuidado de pieles atópicas en general. Este grupo constituye la mayor parte de los consumidores, aunque con resultados poco efectivos en muchos casos por la falta de personalización a los diferentes tipos de pieles. En este segmento encontramos cientos de marcas, siendo algunas de las más reconocidas Kiehl's, Biotherm, La Roche-Posay, Eucerin, Nivea, Neutrogena, Paula's Choice, Cetaphil, CeraVe, Clean & Clear, The Ordinary, Mario Badescu o First Aid Beauty, entre otras. Pensar que, en este panorama altamente fragmentado, Hims podría alcanzar cerca de un 5% del market share resulta muy optimista.
Por otro lado, el mercado antiedad, que es el más grande de esta categoría, está dominado por cientos de marcas con ventas significativas y una reputación construida a lo largo de décadas. Aquí encontramos marcas generalistas y ampliamente conocidas por la mayoría de la población, como Olay, Estée Lauder, L’Oréal, RoC, Clinique, Elizabeth Arden, Lancôme o Shiseido, entre muchísimas otras. Estas marcas suelen ofrecer productos sin personalización, pero gozan de una sólida presencia y confianza en el mercado.
De nuevo, y en este contexto, asumir que Hims tiene una cuota significativa del mercado actual demuestra un entendimiento limitado de las dinámicas socioculturales, históricas y motivacionales que lo caracterizan. ¿Cómo podríamos entonces estimar un TAM más realista? Vamos a darle una vuelta a esto y veremos como la historia da un giro de 180º, llegando a un dato que nos permitirá saber que el mercado está errando en uno de los principios básicos de la inversión, el mercado disponible, y estableciendo un enorme gap entre el valor actual y el valor intrínseco en base a estas dos realidades:
Con este nuevo dato podemos intuir que Hims podría seguir creciendo a tasas de más del 30% anualizado durante los próximos 10 años.
Con este dato, la valoración a la que se están valorando los ingresos debería multiplicarse por 2 al disponer de crecimiento alargado en el tiempo sin necesidad de ningún tipo de aportación GLP1, principal preocupación actual. O lo que es lo mismo, el valor intrínseco de HIMS 0.00%↑ debería rondar los 55$.